孤独感強くニッチな傾向、「Z世代」が消費の新たな担い手に―中国

ドラマを追いかけ、音楽を聴く時、プラットフォームの会員になって視聴体験を向上させるためならお金を払うことをいとわない。アイドルが商品のキャンペーンをすれば、彼・彼女のために商品を買う。ゲームで負ければ、喜んでチャージや課金アイテムを購入する……こんな層がいる。個性がはっきりしていて、消費意欲が強く、「素晴らしい消費」を追求する彼らは、今や次世代の「消費の担い手」になりつつある。新華社が伝えた。

彼らは1995年から2009年までの間に生まれた若者で、「Z世代」と総称される。ネット時代に生まれ、インターネット、スマートフォン、タブレットコンピューターなどの科学技術製品の影響を受けて育った。特殊な成長環境の下、消費市場に対するこの層の影響力が拡大を続けている。

今や「Z世代」を理解しなければならない時が来たようだ。彼らはどのような消費習慣をもつだろうか。

京東小売集団の徐雷（シュー・レイ）最高経営責任者（CEO）はこのほど行われた2020年（第19回）中国企業リーダー年次総会に出席した際、「95後（1995年から1999年生まれ）の若者はブランドへのロイヤリティーが極端に低い。若い消費者はブランドの切り替えが速く、それゆえに今、大量の『ネットで人気』のブランドが生まれている」と述べた。

徐氏は同時に、「95後の消費者は極めて個性的で、孤独感が強いため、たくさんの小さなグループや趣味のつながりを作り、こうして多くの細分化された市場が生まれ、各種の新ブランドに新たなチャンスがもたらされた」と述べた。

北京影譜科技の創業者の姫暁晨（ジー・シャオチェン）氏は、「こうした若い人々は支払い能力が強い。インターネット時代に暮らし、オンライン決済方式に慣れており、さらに生活条件が上の世代よりもよいことから、若い層の消費習慣は上の世代と全く違うものになっている」と述べた。

姫氏はバラエティー番組やキャラクター商品の技術支援を行う過程で、一部の商品はオンライン決済をする人の年齢が9～13歳に集中していることに気づいたという。

蘇寧金融研究院の報告も次のように指摘した。Z世代の消費には、趣味のためにお金を使おうとする、ユーザー生成コンテンツ（UGC）プラットフォームを非常に好む、「ものぐさ経済」と「オタク文化」を追求する、顔面偏差値とかわいいペットをこよなく愛する、といった消費の特徴がある。彼らがよしとする文化や価値観がますます多くの人に受け入れられるようになり、影響力も日増しに強まっている。

名創優品の共同創業者の葉国富（イエ・グオフー）氏は、「『素晴らしい消費』のこれからは長期的にみて非常によいものになるだろう。コストパフォーマンスを追求するだけでは若い消費者を動かすことはできない。消費者に楽しい体験ができる『素晴らしい消費』こそ、若い消費者を争奪する新たなレースだ」と述べた。

今や、消費市場に対するZ世代の影響力が徐々に強まり、ますます多くの企業やブランドがこの層の消費習慣や嗜好に的を絞り、モデル転換と発展を進めている。

ショッピング・交流プラットフォームの小紅書の創業者の瞿芳（チュー・ファン）氏は、「暮らしを愛し、共有を愛するといった若者の特徴を発見した」として、次のデータを紹介した。現在、小紅書には毎月1億人を超えるアクティブユーザーがおり、その72％が90後（1990年代生まれ）で、さらにその半分が95後のZ世代だ。